Ecosistema para Red de Pantallas DOOH
La publicidad Digital-Out-Of-Home (DOOH) hace referencia a la publicidad multimedia en espacios públicos que se presenta en pantallas o dispositivos interactivos.
¿Cómo podríamos diseñar un ecosistema de apps que maximice la utilidad y rentabilidad de una red de pantallas DOOH (digital-out-of-home)?
Para proteger la confidencialidad del proyecto, se han recreado las metodologías utilizadas sin incluir datos.
Contexto
- Las pantallas se instalan principalmente en bares, restaurantes y cafeterías.
- En 2014 existían muchas instalaciones de pantallas gigantes, pero ninguna red de pantallas pequeñas bien distribuidas.
- El estandar de la industria era copiar videos en una tarjeta de memoria y ponerla en la pantalla.
- Las pantallas incluyen un router wifi especial que detecta y mide las personas cercanas.
- ¿Por qué instalaría el dueño de un bar una pantalla con contenido publicitario?
- ¿Qué ventajas o inconvenientes presentaba este medio frente a otro, y cómo podíamos diseñar para mejorar?
- ¿Qué factores determinan el valor de la publicidad, y cómo se puede influir en ellos?
- ¿De qué forma se puede diseñar este ecosistema para facilitar la escalabilidad del modelo de negocio?
Entendiendo el desafío
Las redes de publicidad constituyen plataformas que sirven de intermediarias entre dos partes, los anunciantes y los propietarios del espacio con audiencia potencial. En este caso los propietarios de los locales que instalan pantallas son una de las partes, y los anunciantes son la otra. La propuesta de valor debe ser atractiva para ambos si queremos que se mantengan activos en el ecosistema, y el modelo de negocio debe intermediar entre ellos sin dejar a ninguno en desventaja.
Para definir el modelo de relación entre todas las partes realizamos tres baterías de entrevistas:
Equipo comercial
Con experiencia en otras ramas publicitarias y con contacto directo con locales y anunciantes.
Anunciantes
Principalmente grandes agencias, pero también algunas entidades locales (inmobiliarias, ayuntamientos…).
Propietarios de locales
Nos trasladaban sus expectativas y sus preocupaciones de participar en este ecosistema.
Los principales aprendizajes y hallazgos de esta investigación fueron los siguientes:
- Los comerciales temían que un concepto tan novedoso fuera dificil de explicar y no generara suficiente confianza en el modelo.
- Los anunciantes esperaban la inmediatez y la granularidad de los medios digitales, con especial interés en la planificación y la segmentación de audiencias.
- Los propietarios de los locales percibían las pantallas como una fuente de problemas para la que no se sentían preparados. Además, la propuesta de valor no era lo suficientemente concreta.
Desafío
Design process
Definiendo la plataforma
En base a los aprendizajes de la investigación con usuario, realizamos talleres con stakeholders para concretar la propuesta de valor que mejor encajara con lo aprendido de los propietarios de locales y anunciantes:
Estructurando el ecosistema
Además de los propietarios y los anunciantes, un ecosistema incluye otro actores relevantes con sus necesidades específicas. Para definir las herramientas que componen el ecosistema mapeamos los diferentes usuarios y sus tareas clave, a partir del cual analizamos cada una de estas tareas para identificar su flujo de trabajo y qué funcionalidades deben articularse en qué herramienta. Con este entendimiento podemos realizar una priorización siguiendo el modelo Kano para generar un roadmap que represente las necesidades ponderadas de todos los afectados.
Con estos elementos ya podíamos terminar y testar la arquitectura de la información, definiendo la navegación principal de cada herramienta en el ecosistema y la estrategia de organización de los contenidos y funcionalidades. Adicionalmente creamos un layout básico con un primer catálogo de componentes que podían adaptarse a cada herramienta con un tema visual propio.
Incrementando y cualificando audiencias
Para aumentar el alcance de la red DOOH y generar confianza en los propietarios de los locales, era necesario diseñar una estrategia con la que incrementar el tráfico de personas hacia los locales con pantallas de forma demostrable. Parte del conocimiento generado por el análisis de audiencias puede aplicarse para este propósito. Realizamos varios talleres para identificar dos conceptos clave:
- Qué datos ya dispone el ecosistema para aportar valor a un usuario en el momento de decidir a qué comercio acudir.
- Qué datos podrían recabarse para incrementar la inteligencia del ecosistema y retroalimentar la propuesta de valor.
Si quieres conocer más detalles sobre este proyecto, no dudes en ponerte en contacto.
ContactarPropuesta
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Los propietarios de los establecimientos con pantalla y servicio WiFi contaban con una aplicación desde la que gestionar la presencia digital de su negocio tanto en el ecosistema DOOH como en redes sociales, con un perfil único y publicando anuncios creados a través de plantillas.
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El equipo comercial y los anunciantes podían simular y configurar campañas, a partir del perfilado del público presencial y digital de los establecimientos. El dato a tiempo real permite dar seguimiento inmediato e incluso adaptar la campaña para optimizar resultados.
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Todos los datos del ecosistema DOOH pueden explotarse en una herramienta analítica para investigación cuantitativa. El sistema permitía incorporar nuevas fuentes de datos públicas y privadas para detectar patrones, validar hipótesis y tomar decisiones estratégicas.
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La auténtica red social de las personas es la hostelería, y esta utilizaba los datos del ecosistema para facilitar a los consumidores la comparación de locales cercanos por su oferta de productos, servicios y estado de ocupación. Su roadmap de la app incluía funcionalidades de reserva, pagos y gamificación.
Impacto
x6 Llamadas de solicitud de soporteTras implementar mejoras de onboarding y ayuda onsite
x3 Contenidos autogestionadosAl rediseñar el editor de contenidos, el asistente y el catálogo de plantillas.
x10 Tiempo medio de contratación de publicidadTanto para anunciantes locales como para grandes agencias.
50% Frecuencia de contratación de publicidadAl facilitar la renovación, reutilización y extensión de campañas.
x2 Precio medio de impresiónPor las capacidades de segmentación y reporting de audiencias.
x4 Conversión de audiencia bruta en cualificadaTras la publicación de una app y de mejoras en el funnel de conversión.
70 Datos cualificados por usuariosDe ubicación, demográficos, económicos y hábitos de consumo.
120 Datos cualificados por pantallaUbicación, tipo de establecimiento, información económica, servicios, marcas e histórico de actividad
